Interview mit den PR-Spezialisten für Spa & Wellness, Kim Marshall und Darlene Fiske

Was braucht es, um Ihr Spa berühmt zu machen? Nach dem Erfolg unseres Kunden und Partners âme Spa @ JW Marriott Miami Turnberry Resort & Spa und der bedeutenden Medienberichterstattung seit der Eröffnung im Jahr 2017 haben wir uns an die Experten hinter dieser Kampagne gewandt, um zu erfahren, wie andere Resorts und Spas ähnliche Ergebnisse erzielen können.
Kim Marshall von The Marshall Plan (TMP) und ihre Partnerin Darlene Fiske gaben uns Einblicke, wie sie in nur acht Monaten mehr als 145 Millionen Medienaufrufe für âme Spa erzielten und den Ruf des Spas bei Verbrauchern und der Wellness-Community verbesserten, indem sie bei den Condé Nast Traveler Readers‘ Choice Awards 2017 den Status als Nummer 3 Resort Spa in den USA und als Nummer 2 Resort in Florida erreichten.

Warum ist Öffentlichkeitsarbeit für ein neues oder neu gestaltetes Spa oder Resort wichtig?
Kim: Die Geschichte steht an erster Stelle. Egal wie ausgefallen oder neu Sie sind, wenn Sie sich nicht die Zeit nehmen, eine Geschichte zu schreiben, die Ihr Unternehmen von allen anderen unterscheidet, wird es nicht die Aufmerksamkeit bekommen, die es verdient, und am Ende nicht die Einnahmen erzielen, für die es gedacht war. Wenn Sie wollen, dass Ihr Spa in den Nachrichten erscheint, dürfen Sie nicht vergessen, dass das wichtigste Wort in den Nachrichten „neu“ ist – und Ihr Spa ist nur einmal neu oder neu eröffnet worden. Sie haben etwa ein Jahr Zeit, um daraus Kapital zu schlagen, und dann gilt es als „alte Nachricht“, an der Journalisten nicht interessiert sind.

Darlene: Ich stimme Ihnen vollkommen zu. So viele Redakteure wollen unbedingt wissen, was NEU, NEU, NEU ist! Oft ist es unsere Aufgabe, Neuigkeiten zu schaffen, wenn es keine gibt. Wenn Sie also etwas Neues zu präsentieren haben, ist das eine große Chance, in den Medien präsent zu sein, vor allem in den ersten 18-24 Monaten nach der Eröffnung. Printmedien haben eine Vorlaufzeit von drei bis sechs Monaten, und da es wiederholter Bemühungen bedarf, um die Aufmerksamkeit der Medien zu erlangen, müssen Sie mindestens sechs Monate vor dem Eröffnungsdatum mit der Öffentlichkeitsarbeit beginnen.

Welche wesentlichen Schritte haben Sie unternommen, um das âme Spa @ JW Marriott Miami Turnberry Resort & Spa auf die Karte zu setzen?
Kim: Die Spa-Beraterin von âme, Tammy Pahel, die bereits 14 Spas eröffnet hatte, hatte ein innovatives Spa-Konzept, das schon seit einigen Jahren in ihrem Kopf herumschwirrte. Das Ganze kristallisierte sich während einer eintägigen strategischen Visionssitzung im August 2016 heraus, an der die Wellness-Experten, die sich bereit erklärt hatten, Partner im âme-Kollektiv zu sein, und die Marketingexperten teilnahmen, die das Aussehen und die Positionierung der neuen Marke gestalten sollten. Jeder Teilnehmer hatte eine Stimme, und der Input aller wurde in Grafiken auf großen Wandpostern festgehalten. Aus diesem ersten Treffen entstand die „Geschichte“ von âme, und wir entwickelten eine Roadmap mit Aktionsschritten, die das Team in den folgenden Monaten umsetzen sollte. Diese Zusammenkunft war der entscheidende Moment in der Planung und Entwicklung des Spas und seiner Identität. Wir nahmen auch an den fortlaufenden Besprechungen zur Gestaltung des Umfelds teil, um sicherzustellen, dass die Realität mit der Vision übereinstimmt. Im Januar 2017 begann TMP damit, ausgewählte Medien einzeln und in kleinen Gruppen in das Spa einzuladen. Im März 2017 organisierten wir eine Pressereise zu einem der neuen Yoga-Retreats des Spas und nutzten später die Tatsache, dass der Global Wellness Summit im Oktober 2017 nur 40 Minuten entfernt im The Breakers stattfand. Wir konnten vor und nach dem Gipfel Besuche für Spa- und Wellness-Journalisten im Spa organisieren.

Darlene: Zunächst einmal nehmen wir nur Projekte an, die eine großartige Geschichte und ein Alleinstellungsmerkmal haben. Tammy Pahel hat eine brillante Geschichte geschaffen, indem sie ein „Kollektiv“ von Praktikern, Verkäufern, Produktlieferanten, Gesundheitsgurus, Köchen und Fitness-Influencern zusammenbrachte und natürlich unvergessliche und innovative Dienstleistungen entwickelte. Der Schlüssel dazu war, einflussreiche Autoren dazu zu bringen, das Spa aus erster Hand zu erleben. Wir organisierten eine kleine Pressereise rund um die Art Basel-Veranstaltung in Miami im Dezember 2017 und sammelten Spa-Berichterstattung zu diesem Thema. Dank unserer etablierten Beziehungen konnten wir Redakteure von Publikationen wie Vogue, InStyle, USA Today, Martha Stewart Weddings und vielen anderen einladen. Die Möglichkeit, ein Spa aus erster Hand zu erleben, ist ein absolutes Muss, insbesondere im Zeitalter des geringen Vertrauens. Die Journalisten müssen das Produkt anfassen, fühlen, in es eintauchen und die Menschen hinter den Kulissen kennenlernen – wie Sammy Gharieni – der Raum erhellt sich, wenn er über die Partnerschaft des Spas mit der Gharieni Group spricht, und seine Leidenschaft ist ansteckend. Ein weiterer wichtiger Schritt war die Teilnahme an den ISPA-Medienveranstaltungen in Los Angeles und New York City im Mai und August. Ich empfehle, nach angesehenen und etablierten Medienveranstaltungen in den Bereichen Wellness, Reisen oder Lifestyle zu suchen, an denen man teilnehmen kann. Das Wichtigste ist ein interaktives Umfeld, in dem die richtigen Medienvertreter kommen und auf multidimensionale Art und Weise erfahren können, was Ihr Spa zu bieten hat. Bei den Medienevents verfügte der âme-Stand über eine elegante Beschilderung, die die trendige Markenkampagne des Spas widerspiegelte, sowie über einen Platz, an dem die Medien einen kurzen Herzgesundheitstest von den Experten für funktionelle Medizin des Spas durchführen lassen konnten. Die Hauptattraktion war jedoch die Anwesenheit von Gharienis Spa Wave Tisch. Die Medienvertreter standen Schlange, um sich für diese Erfahrung anzumelden, die sie in 10 Minuten in den Tiefschlaf versetzt!

Wie wichtig war es, die Spa-Ausrüstung der Gharieni-Gruppe in die Turnberry-Geschichte einzubinden?
Kim: Das neue Spa von Turnberry hatte so viele Funktionen, die es hervorzuheben galt – sie haben sich mit Gharieni zusammengetan, um einen lebendigen Showroom zu schaffen. Die Ausrüstung von Gharieni war wirklich das Sahnehäubchen auf dem Kuchen! Wir sprechen hier von High-Tech und High-Touch! Und als es Zeit für Fotos wurde, waren die Tische der absolute Hingucker. Man darf bei der PR-Arbeit nie vergessen, dass wir heute in einer „visuelleren“ Gesellschaft leben als je zuvor. Was in früheren Jahren als großer PR-„Hit“ galt – ein mehrseitiges Feature in einem Magazin mit zahlreichen Fotos und 80 000 bis einer Million Lesern – ist heute auf ein oder zwei großartige Bilder und eine lange Absatzgrafik in einem Online-Magazin mit drei bis 18 Millionen monatlichen Besuchern geschrumpft. Großartige Bilder werden also noch relevanter und wichtiger. Tatsächlich waren zwei der drei meistverwendeten Fotos in Artikeln über âme Spa & Wellness Collective im Eröffnungsjahr der Amethyst-Quarz-Tisch von Gharieni und der Spa Wave Table!

Darlene: Die größte Kollektion von Gharieni-Geräten an einem Ort zu haben, damit der Verbraucher sie in einem „lebenden Showroom“ erleben kann, hat sich als unglaublicher PR-Haken erwiesen. Nirgendwo auf der Welt kann man all diese Betten unter einem Dach erleben und kein anderes Spa kann das von sich behaupten. Wir verwenden diese Information in unseren Angeboten und in der Öffentlichkeitsarbeit, und die Medien wollen immer mehr darüber wissen. Selbst wenn man nur ein oder zwei dieser Betten hat, haben Spas etwas, worüber sie sprechen können, da sie so einzigartig und innovativ sind und zeigen, wie Hightech einen direkten Einfluss auf die Gesundheit und das Wohlbefinden haben kann. Eine meiner Lieblingsgeschichten über âme Spa & Wellness Collective ist die von InStyle, die es den „Rolls Royce der Spa-Ausrüstung“ nennt.

Welche Herausforderungen sind typisch für eine Public Relations-Kampagne?
Kim: Da immer weniger Werbegelder in die Printmedien fließen und das Internet so stark fragmentiert ist, gibt es immer weniger Journalisten, und die, die noch übrig sind, machen die Arbeit von drei Personen. Es wird immer schwieriger, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, und wenn man es doch tut, brauchen sie Antworten, Bilder und Informationen „gestern“. Eine rechtzeitige Reaktion ist wichtig und entscheidend. Wenn Ihr PR-Team nicht über alle erforderlichen Instrumente verfügt, müssen Sie jemanden benennen, der innerhalb von 24 Stunden auf Medienanfragen reagiert, damit Sie keine Chance auf Berichterstattung verpassen. Spas und Resorts müssen sich auch darüber im Klaren sein, dass sie glaubwürdige, gut versierte Sprecher brauchen, die für Medieninterviews zur Verfügung stehen. Journalisten ziehen es in der Regel vor, keine Verkaufs-, Marketing- oder PR-Leute zu interviewen. Sie ziehen es vor, mit dem Geschäftsführer oder jemandem zu sprechen, der den Betrieb tatsächlich leitet.

Darlene: Eine der größten PR-Herausforderungen besteht heute darin, dass die Unternehmen glauben, sie könnten die Pressearbeit mit einer Pressemitteilung über einen Verteilerdienst selbst erledigen. Wenn sie versuchen, die Nachricht auf eigene Faust zu verbreiten, verpassen sie unweigerlich Gelegenheiten für eine groß angelegte Berichterstattung, vor allem, wenn sie ein brandneues Spa eröffnen. Ich habe schon mehrere Kunden „gerettet“, nachdem ihre eigenen Versuche gescheitert waren, oder sogar, wenn sie eine große Firma mit der Markteinführung beauftragt hatten und nur mäßige Ergebnisse erzielten. Für eine erfolgreiche und weitreichende Kampagne ist es entscheidend, von Anfang an das richtige Team zu engagieren – ein Unternehmen, das sich in der Wellness-Gemeinschaft bestens auskennt und über ein etabliertes Netzwerk von Journalisten verfügt, die über diese Branche berichten. Und noch eine wichtige Erkenntnis: Je besser Ihre Fotos sind, desto besser wird die Berichterstattung über Sie sein. Planen Sie ein professionelles Fotoshooting mit einem Fotografen ein, der über ein großes Portfolio von Bildern verfügt, die die „Seele“ einer Geschichte einfangen.

Was muss man wissen, bevor man ein PR-Unternehmen beauftragt?
Kim: Stellen Sie Fragen. Finden Sie immer heraus, wie sie vorgehen und welche Methoden sie anwenden. Sind sie Ihre kreativen Partner oder nehmen sie nur das, was Sie ihnen geben, und versuchen, es zu verwirklichen? Sind Sie einer von vielen, vielen Kunden oder wird Ihnen besondere Aufmerksamkeit zuteil? Werden Sie bei den ersten Treffen nur mit den leitenden Vertretern zusammentreffen und wird der Großteil der Arbeit von sehr jungen Mitarbeitern erledigt? Kennen sie die Entscheidungsträger bei Veröffentlichungen? War jemand aus ihrem Team schon einmal Journalist? Können sie Ihr Spa/Resort/Produkt vor die Leute bringen, die über Branchenpreise entscheiden? Haben sie den Respekt ihrer Fachkollegen?

Darlene: Kim und ich sind in der Spa-Branche aufgewachsen – buchstäblich. Ich habe vor 20 Jahren in diesem Geschäft angefangen und habe mehrere PR-Firmen eingestellt, als ich vor Ort im Lake Austin Spa Resort gearbeitet habe. Der wichtigste Rat, den ich jemandem geben kann, der eine Firma einstellen möchte, ist, einen Partner zu finden, der Ihr Produkt versteht. PR kann von überall aus gemacht werden – der Standort der Firma ist unbedeutend. Fragen Sie nach Referenzen, machen Sie sich ein Bild davon, wer sich um das Tagesgeschäft Ihres Kunden kümmern wird, und fragen Sie vor allem nach Beispielen für die Arbeit, die sie für ihre Kunden geleistet haben. Taten sagen mehr als Worte – und der Beweis liegt im Pudding!

Kim Marshall und Darlene Fiske sind PR-Fachleute mit mehr als 20 Jahren Erfahrung.
www.swellpublicrelations.com